Το βίντεο ως περιεχόμενο, θεωρείται πλέον το πιο σημαντικό εργαλείο στην επιθυμητή διαδικασία διάδρασης μέσου με το κοινό. Η παραπάνω επισήμανση έχει αξιολογηθεί από το χώρο των εκδοτών οπότε και υπάρχει μια στροφή στην επικοινωνία μέσω βίντεο, που αρκετές φορές βέβαια έχει προβληματικά σημεία.
Οι εναπομείναντες παραδοσιακοί εκδότες γνωρίζουν ότι πρέπει να ψηφιοποιήσουν τα προϊόντα τους με τρόπο που να ικανοποιεί το δίπολο δημιουργικότητας και κέρδους αλλά συνήθως δεν είναι εξοικειωμένοι με τις καινούριες νόρμες που επιτάσσει η εποχή, οπότε και δυσκολεύονται. Για τους μικρότερους εκδότες, αυτό είναι ελαφρώς ευκολότερο, καθώς η προσαρμογή στην αλλαγή έχει μια ομαλότερη πορεία. Πολλοί προσπαθούν να κατασκευάσουν το μοντέλο ψηφιακού περιεχομένου και βίντεο με άκαμπτες, χωρίς ανάλογη εκπαίδευση συντακτικές ομάδες ενώ η άκρατη προσκόλληση στην κληρονομιά της ταυτότητας και τη σχέση με το κοινό τους αποτελούν παράγοντες που συνήθως δυσκολεύουν την διαδικασία ενσωμάτωσης στις νέες μεθόδους. Οι αβεβαιότητες γύρω από την ψηφιακή τεχνολογία, συμπεριλαμβανομένης της ανάγκης για ένα σταθερό επιχειρηματικό μοντέλο, επηρεάζουν την επένδυση στο βίντεο. Αυτό δημιουργεί δυσκολίες στη βιομηχανία προβληματίζοντας τους εκδότες για τον τρόπο χειρισμού. Ωστόσο, οι πιο παραδοσιακοί εκδότες θα πρέπει να παραδειγματιστούν από τους νεότερους, μικρότερους ομολόγους τους και να εμπνευστούν. Οι επιχειρήσεις με τις πιο ξεκάθαρες στρατηγικές είναι σίγουρες και πιο ευημερούσες. Ο κίνδυνος ελλοχεύει σε οποιοδήποτε επιχειρηματικό σχέδιο. Η ανάγκη όμως σύνδεσης με το κοινό τους είναι επιτακτική εμπορικά.
Οι «δημιουργοί περιεχομένου» πρέπει να είναι άμεσοι, ευπαρουσίαστοι σε θέση να κάνουν το περιεχόμενό τους ελκυστικό, και να βρίσκονται παντού. Ζητούν λύσεις δημιουργικές και αποτελεσματικές, προσπερνώντας σε κάποιες περιπτώσεις και το σκόπελο της έλλειψης τεχνικής κατάρτισης που μπορεί έχουν τα άτομα τα οποία καλούνται να πρωταγωνιστήσουν σε αυτά. Οι άνθρωποι υποσυνείδητα τείνουν να παρατηρούν το branding, πριν από οτιδήποτε άλλο. Στο βίντεο, το ισχυρό brand name πρέπει να είναι κεντρικό, με ξεκάθαρο περιεχόμενο. Εάν το περιεχομένο δεν έχει κάποιο είδος αναγνωριστικού σήματος ενσωματωμένο, το κοινό πιθανότατα θα το παρακολουθήσει, αλλά δεν θα το εμπιστευτεί. Οπότε δεν θα υπάρξει κάποια διάδράση με αυτό. Επίσης είναι σημαντικό για τα online βίντεο να έχουν αυθεντικό χαρακτήρα, να αποπνέει οικειότητα, να είναι ανθρωποκεντρικό και να μην παραπέμπει σε αμιγώς διαφημιστική ενέργεια. Η εύρεση του σωστού συνδυασμού επιφέρει και το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Τι πρέπει να κάνουν οι εκδότες; – Να αξιοποιήσουν το ψηφιακό περιβάλλον ώστε να δημιουργούν διαχρονικά ελκυστικό περιεχόμενο. Να επενδύσουν σε νέες τεχνολογίες ενώ παράλληλα να δώσουν τα κατάλληλα κίνητρα στο προσωπικό τους για να το ενεργοποιήσουν. Η τεχνολογία μπορεί να είναι αποτελεσματική με προσωπικό που έχει κίνητρα και είναι ικανό να την χρησιμοποιήσει.